Año 18, número 290
Durante la penúltima semana de julio del presente año, la marca de ropa American Eagle sacó una serie de comerciales con la actriz Sidney Sweeney. Como muchos otros anuncios de la marca, se promueven los jeans a través de la comodidad en la figura de la actriz. No obstante, fue su eslogan lo que causó polémica: Sidney Sweeney has great jeans.
En su traducción (Sidney Sweeney tiene buenos jeans) la frase no hace sentido, pero es en el inglés original donde parte la confusión fonética: La palabra jeans (de mezclilla) tiene una similitud con genes (de genética). Es importante confirmar que esto no fue un error y, si lo fue, la compañía se encargó de transformar este discurso en promoción; En la red social de TikTok de American Eagle, podemos encontrar un video del veintitrés de julio donde la marca y la actriz corrigen la palabra genes con jeans en un cartel publicitario. Puede que los encargados de marketing se hayan tomado con humor el juego de palabras o inclusive con el propósito de sexualizar a la actriz – pues ya ha pasado en otros comerciales – pero es la reacción comunitaria lo que nos trae al presente artículo. Noticias y medios no tardaron en difundir el anuncio como una noticia e inclusive, en posicionarse políticamente sobre el anuncio. ¿Broma inocente o mensaje nacionalista? El mensaje resultó altamente polémico en un contexto sociopolítico cada vez más polarizado en medio de un retroceso en el discurso progresista de Estados Unidos y un debate constante sobre la representación diversidad y símbolos lo que parecía una broma publicitaria y se convirtió en una crisis el video principal de la campaña.
No creo que el anuncio sea un intento malicioso de empezar al cuarto imperio. No obstante, nadie debe de fingir que la marca no sabe con exactitud lo que está haciendo con el morbo generado y la imagen de Sweeney. Saben perfectamente las funciones de la moda en un discurso donde el privilegio y el racismo son una ley discreta. En los últimos años, la industria de la moda se ha caracterizado por su nuevo enfoque más liberal, diverso e inclusivo que uno conservador. El ver que los discursos raciales vuelvan como una forma de hegemonía con el propósito de vender es preocupante. Por eso mismo, en el artículo se analizará la problemática de este anuncio, su relación con la moda y la política. Así mismo, se reflexiona sobre la función del discurso en la moda y como es que esta materia precede conflictos como racismo y la segregación.
¿Qué es la moda y por qué se hace problemática?
Antes de ver los conflictos sociales de esta industria, es apropiado definir su concepto. Margarita Rivière nos dice que la moda es “el cambio periódico y continuado de vestimenta que consolida sistemas de privilegio, distinción y diferenciación social”. Hay dos piezas clave en esta definición. Primero: La moda cambia periódicamente. Lo que se usaba hace cincuenta años, hoy no se usa y lo que usamos hoy no se usará en otros cincuenta no hay novedad, es una industria donde el cambio y la fugacidad son el pan de cada día. Si esto es así, ¿por qué dotamos de prejuicio a esta tendencia?, ¿No estamos acaso ante un cambio en la moda? Aquí es donde entra el segundo concepto: La consolación del privilegio y distinción.
Como todo en el capitalismo, la moda también divide en un sistema a quienes tienen y quiénes no. Paradójicamente quienes más consumen, más tienen. La tendencia también ha funcionado como una forma de distinción, de formar una tradición en un grupo social. Martín-Cabello lo explica en su artículo de esta manera:
La moda es un fenómeno que externaliza el sistema de desigualdad presente en diversas sociedades. Georg Simmel advertía que la moda es fruto de la sociedad dividida en clases y cumple la doble función de unir al grupo de pertenencia y diferenciarlo del resto de miembros de esa sociedad estratificada. Incluso en las sociedades preindustriales, los estratos sociales a los que afectaba la moda, mayoritariamente aquellos que podían realizar un consumo ostentoso, la utilizaban como un criterio adhesión a su grupo social y al tiempo de diferenciación del resto de la sociedad.
La lucha por la moda no consistía en pelear a puño por ciertas prendas (o no siempre ha sido así). Sino que era una lucha más ideológica, tendida a las apariencias. Las clases burguesas dominaban a través de la tendencia a la par de que se veían a las subculturas como formas de violentar a la “normalidad”. Por supuesto, esto sigue pasando en la actualidad, pero de formas más discretas y pasivas, como veremos a continuación.
¿Cómo funciona el discurso en la moda?
La moda, al ser arte, es política. La forma en la que nos vestimos es – lo sepamos o no – una decisión comunicativa. Esto otorga a las tendencias la capacidad discursiva de mover masas de personas una vez que su voz y mensaje crece lo suficiente.
Martín & Alés definen al discurso de la moda como el conjunto de comportamientos que reproducen tendencias, casi siempre, mediante la deixis. Al basarse en la novedad, la moda no admite “lo pasado” sino que lo sustituye por lo nuevo. Por ende, su discurso siempre está en constante cambio, aunque tenga la misma estructura (compra, usa, cambia, desecha, repite). Aunque este punto es cierto, creo que es más bien una característica del discurso, pues en ocasiones la moda vuelve a recuperar tendencias antiguas, tal como las prendas vintage, que apelan una estética de previa a nuestra era (compra, usa, cambia, desecha, ¿ya no hay más?, ¡vuelve al pasado! Repite).
Volviendo a la situación de Sidney Sweeney con American Eagle, cualquiera se daría cuenta que la superioridad genética como discurso en la moda no es nueva, pues la moda, al igual que el arte y muchas otras disciplinas, ha sido participe de otros discursos peligrosos desde hace mucho. Fue en 1980 que Calvin Klein utilizó a la actriz Brooke Shields para promocionar sus jeans mientras ella enunciaba un monólogo sobre como la superioridad genética era la clave para la vida. Otro ejemplo, quizás el más conocido, fue cuando Hugo Boss diseño los dolorosamente icónicos uniformes de partido nazi. Por supuesto, estos son conflictos del pasado, pero ¿qué sucede cuando las personas quieren empezar a consumir por esos mismos conflictos?, ¿qué sucede cuando esto ocurre en el presente?
El lunes 4 de agosto, el presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, se posicionó a favor del comercial de American Eagle afirmando que es un anuncio fantástico. Es, por llamarlo de una forma, un peligro que el presidente de una de las naciones más potentes a nivel mundial de declaraciones como “Si Sydney Sweeney está registrada como republicana, creo que su anuncio es fantástico”.
La narrativa de Donald Trump y American Eagle está manejada de tal forma que pueda contribuir a sus intereses políticos mientras se fomenta una ideología racial peligrosa. El discurso racista es válido siempre y cuando corresponda a su propio partido. De nuevo con Martín y Alés, la moda está ligada a la educación por su proceso de comunicación. Las personas se visten conforme a las tendencias y comportamientos de sus contextos se los marcan. Es a través de estas tendencias que las personas comunican ya sea de manera – voluntaria o involuntaria – una serie de valores, pensamientos o ideas. Puede que los seguidores de Trump no tengan preferencia por la marca de American Eagle, pero la consumirán porque su discurso se alinea a sus intereses y sus procesos de comunicación. Eliminemos la posibilidad puede que y vayamos a la realidad de lo que ocurrió:
Tras los comentarios del presidente, las acciones de la compañía aumentaron bastante y continúa siendo así hasta la fecha debido al radio. Esto significa que, tras ver la popularidad y consumo de la marca, los inversores invirtieron más y más. No se habla de un aumento precario, sino alrededor de cincuenta por ciento de sus acciones que tenían previa a la controversia. Se entiende que el morbo vende. Pero ¿qué clase de morbo vende American Eagle?, ¿por qué hay personas invirtiendo en un discurso racista? Y, sobre todo, ¿para quienes están creando esta moda?, ¿para el goce de unos pocos privilegiados?
Privilegio y autoengaño
No hay duda de que la forma de vestirse está estrechamente ligada al privilegio. Ya sea una ventaja hegemónica o capital, la vestimenta también refleja en qué condiciones vivimos y queremos vivir. Hay un enfoque bastante adecuado sobre la relación del privilegio y la genética en el artículo de Monahan. En dicho se nos explica que estos beneficios – otorgados por nacimiento en una clase privilegiada – no son problemáticos por el simple hecho de existir. El conflicto yace en la ignorancia (o como mejor lo explica Monahan, el autoengaño) del privilegio y el hecho de utilizarla para prevalecer en un sistema y privar a los no-privilegiados de los bienes de este. Este problema no recae solo en los individuos. Son las propias instituciones las que crean mecanismos para promover este pensamiento y recompensar las formas de ignorancia y autoengaño. Por ende, el privilegio blanco no es una mera suerte de nacer con un tono de piel, sino un sistema sutil de racismo pasivo creado para beneficiar a los privilegiados.
Estas corporaciones son conscientes de su propio engaño. Las respuestas del presidente lo evidencian. ¿Qué tienen que decir los responsables del anuncio en sí?
El cuatro de noviembre del presente año, el canal de YouTube de CQ subió una entrevista con la actriz Sidney Sweeney. Más allá de sus roles como actriz, se discutió, inevitablemente, el tema del anuncio. Tras preguntarle si gustaba decir algo del anuncio sobre Sidney Sweeney has great Jeans, su respuesta fue la siguiente: “Creo que el anuncio habla por sí mismo”.
Este artículo no pretende dejar mal vista la reputación de la actriz, pues no se sabe si hay una serie de respuestas ya estructuradas por un equipo de representantes. No obstante, como consumidores tenemos que reconsiderar con seriedad cómo le damos poder a las personas que dan esta clase de respuestas y si debiésemos de seguir consumiendo las marcas que promueven discursos claramente racistas sin abordar la problemática o sus repercusiones. La empresa, la actriz e inclusive el presidente actúan con una ignorancia deliberada el conflicto del privilegio, pero el consumidor tiene el poder de elegir una posición sobre su propio pensamiento. ¿Seguiremos falsas ideas nacionalistas que promueven un odio masivo o elegiremos pensar en la forma que consumimos, aunque sea un anuncio sobre jeans?
Fuera de nuestras decisiones y posturas, la moda seguirá siendo un medio de expresión, de arte, de comercialización y, por supuesto, de política. Usar jeans de American Eagle no nos hace automáticamente unos racistas; usar un bolso de Hugo Boss no nos inyecta nazismo; usar prendas de Calvin Klein no nos transforma en miembros de la raza aria. El problema yace en no reconocer los discursos que estas marcas promueven de manera pasiva y cómo los utilizan para fortalecer un privilegio generalizado, ignorado y vigente.
Francisco Mazatl Bernal Reyes
francisco.bernal9734@alumnos.udg.mx
